ENTREPRISES & NUMERIQUE : POUR DES ENGAGEMENTS RSE A LA HAUTEUR

Philippe Coen, président de Respect Zone, a pu rappeler auprès de la Lettre des Juristes d’affaires l’importance pour les entreprises d’adopter un comportement proactif, positif et préventif en matière numérique.

Gérer la réputation de l’entreprise : faut-il répliquer aux attaques en ligne ?

À l’ère des réseaux sociaux et de l’information de masse, une entreprise peut être prise à partie par des internautes mécontents de ses services, par des cyberactivistes, par des concurrents et même par des autorités. À quelles attaques s’exposent les entreprises et quels sont leurs moyens de défense ? Tour d’horizon d’un sujet aux frontières du droit et de la communication.

Le Slip Français, Michel & Augustin, les entreprises annonçant dans le magazine «Valeurs Actuelles», Nocibé… Longue est la liste des sociétés dont l’image de marque a été mise à mal et qui ont vu se répandre l’infamie comme une traînée de poudre. Le « bad buzz », redouté de toutes les équipes marketing peut avoir des conséquences désastreuses pour la réputation d’une entreprise. Est-ce possible pour les entreprises de prévenir, voire de réparer les dégâts en se dotant d’une solide politique de RSE ? « La mise en place d’une politique RSE est plutôt un acte positif et préventif, là où les sujets d’e-réputation sont des interventions a posteriori pour contrôler une nuisance », explique un directeur juridique désirant rester anonyme. « Aujourd’hui, les marques et les entreprises ont absolument besoin d’avoir des conversations apaisées avec leur environnement (salariés, consommateurs, prospect et partenaires). Un dialogue en ligne doit s’établir, mais face à des comportements violents, ce dialogue est impossible. C’est pourquoi les marques doivent se préparer à l’interaction avec les internautes en adoptant des comportements préventifs et en affichant les règles du jeu », explique Philippe Coen, directeur juridique corporate legal de The Walt Disney Company et fondateur de l’ONG « Respect Zone », qui traite précisément de ces questions à partir d’outils juridiques de droit souple (charte) et du droit des marques. « Au sein des entreprises qui font face à des consommateurs, les employés peuvent être exposés à des incivilités voire des micro-violences ou des cyberviolences, ajoute-t-il. Les entreprises ont de plus en plus la volonté de s’engager dans une logique de valorisation du respect humain au sein de leur espace numérique et de s’autoresponsabiliser sur ces questions ».

Lorsque les attaques émanent de clients isolés, insatisfaits des produits ou des services proposés par l’entreprise, qui le font savoir par un tweet rageur ou un commentaire acide, il vaut mieux ne pas répondre ou inciter l’internaute mécontent à contacter le service client pour que le différend sorte de la sphère publique. Mais ce n’est pas toujours évident. Il est donc nécessaire que les opérateurs soient formés pour faire face à ces situations. L’attaque peut également émaner de cyberactivistes qui critiquent tel ou tel aspect des agissements d’une marque. Ainsi récemment, les « Sleeping Giants », un groupe d’internautes militants, se sont lancés dans une campagne visant à désigner nommément les entreprises qui achètent des pages de publicité dans des médias considérés comme étant proches de l’extrême-droite, comme le magazine « Valeurs actuelles » ou encore l’émission de télévision du polémiste Éric Zemmour sur la chaîne C8. Le gouvernement, lui-aussi, a eu recours à la technique controversée du name and shame, un ministre ayant épinglé publiquement sept entreprises considérées comme dis- criminantes à l’embauche, étude universitaire à l’appui.

QUELLES PARADES?

Véronique Dahan, avocate au sein du cabinet August Debouzy, estime qu’il faut distinguer selon l’origine du dommage causé à l’entreprise. « Lorsque le bad buzz émane directement ou indirectement d’un client et que les commentaires relèvent de la liberté d’expression, garder le silence est la plus mauvaise des solutions ». En pareil cas, estime-t-elle, si les propos ne sont pas a priori diffamatoires ou dénigrants, il n’y a rien à faire juridiquement et il faut répondre à sa critique de manière neutre. «Dans 99 % des cas, le silence est une erreur et c’est le devoir de l’entreprise de s’exprimer pour rétablir la vérité », estime au contraire Mathieu Bonnefond, consultant chez Havas Legal. L’intervention d’un tiers, une association, par exemple, peut être une bonne option lorsque les choses dégénèrent. L’ONG Respect Zone travaille par exemple avec une chaîne sportive, qui emploie des journalistes sportifs régulièrement insultés ou menacés lorsqu’ils critiquent tel ou tel footballeur. Un bouton, orné du label de l’association et accessible depuis l’espace des commentaires, peut alors être cliqué par l’un des interlocuteurs pour éviter que les échangent ne s’enveniment. Il est d’ailleurs librement téléchargeable sur le site de l’association.

Si pour certains, il s’agit davantage de situations relevant du secteur de la communication plutôt que d’un sujet juridique, il existe tout de même quelques outils judiciaires auxquels il est possible de recourir quand la situation devient critique. L’action en diffamation en est un, ainsi que l’action en détournement de clientèle. Les moyens de défense sont surtout d’ordre pénal : le boycott, la diffamation. Mais les délais de prescription, très courts dans ces affaires médiatiques, ainsi que les faibles condamnations prononcées par les juridictions dissuadent, la plupart du temps, les entreprises victimes de ces pratiques, qui ne peuvent que brandir la menace d’une action judiciaire. L’avocat pénaliste parisien Éric Morain, associé du cabinet Carlara, suggère aussi le recours au droit au déférencement et au droit à l’oubli qui permettent aux entreprises d’effacer des informations qui flétrissent leur réputation. Il s’agit toutefois d’outils délicats à manier, les juridictions appréciant les situations au cas par cas. Il cite à cet égard la jurisprudence de la CEDH saisie par un dirigeant d’entreprise qui ne voulait plus que la mention d’une procédure collective apparaisse au registre du commerce et des sociétés. « Plutôt que d’utiliser les procédures légales de déférencement, il est sou- vent plus facile de faire appel à des entreprises de nettoyage qui vont, en réalité, inonder le réseau de pages web quelconques afin de noyer les commentaires négatifs relatifs à une entreprise », remarque-t-il. Les critiques stigmatisantes se retrouvent alors reléguées en page 2 ou 3 des résultats des moteurs de recherche, autant dire dans les limbes où les internautes ne s’aventurent presque jamais.

Comment réagir lorsque l’attaque émane d’une autorité, comme tel a été le cas avec la récente désignation, par un ministère, d’entreprises accusées de discrimination à l’embauche ? Véronique Dahan déconseille toute action contre le gouvernement. « Elle donne- rait une image de bad player qui serait désastreuse pour la société visée ». Elle conseille d’attaquer le mal à la racine, comme l’ont d’ailleurs fait certaines des entreprises ainsi stigmatisées en contestant les fondements même de l’accusation, c’est-à-dire le rapport sur lequel se base l’affirmation du ministère. En pareil cas, il peut être utile de faire un audit interne pour contredire les données avancées. « En cas de controverse médiatique, il n’est pas possible de réfléchir seule- ment en termes juridiques, il faut aussi intégrer l’aspect communication », explique l’avocate.

DES VERTUS DU SILENCE

Si la toile peut s’enflammer très vite à propos d’une mauvaise nouvelle, la tension peut retomber tout aussi vite et il n’est alors plus question pour l’entreprise concernée de « remettre une pièce dans la machine » en réalimentant le scandale.

Éric Morain loue d’ailleurs les vertus du silence « pour éviter l’effet Streisand »*, y compris dans les cas extrêmes. « La plupart du temps, un scandale chassant l’autre, tout le monde aura oublié dans deux jours » relève-t-il. Alors que vouloir se défendre à tout prix peut aboutir à ce qu’une action judiciaire se retourne contre la victime, qui sera contrainte de se justifier. Il observe que lorsqu’une entreprise choisit de ne pas réagir à une situation de crise grave, il n’est pas rare que dans les mois qui suivent, une communication éthique, sans lien apparent avec la crise antérieure, intervienne, afin d’imprimer une nouvelle image dans l’esprit des consommateurs. « C’est une réaction en temps long qui peut être une bonne stratégie », témoigne l’avocat.
Il ajoute qu’en cas d’atteinte, même très grave à la réputation d’une entreprise, la question n’est pas de savoir si elle doit communiquer, mais de savoir si elle est audible. Or, selon lui, « On n’est jamais audible dans la tempête ». Il reconnaît cependant qu’il est difficile de dire à son client, qui arrive avec l’idée que la meilleure défense c’est l’attaque, qu’il est urgent de se taire. « Dans ces situations, il faut se serrer les coudes » estimant que l’exemple donné par « Le Slip français », récemment mis en cause dans une récente polémique aux relents racistes, est « aberrant ». « Ils ont créé les conditions de leur propre préjudice et se sont mis à la faute en licenciant les salariés impliqués dans la précipitation, considère-t-il. Pour autant, il ne faut pas faire du silence et de l’absence de réaction une règle absolue ».

Lorsqu’obtempérer aux cyberactivistes (de type Sleeping Giants) ne coûte rien et ne demande aucun investissement supplémentaire, les entreprises font parfois le choix de se soumettre. « En pareil cas, les annonceurs se retirent systématiquement, car l’image de marque est beaucoup trop sensible et ces pratiques ont asséché les ressources publicitaires de plus d’une chaîne », glisse un directeur juridique, qui constate que les entreprises, exagérément prudentes, refusent désormais d’apparaître comme annonceurs, au-delà de sujets politiques ou polémiques, sur de simples thématiques d’information qui pourraient prêter le flanc à la polémique. « En se retirant, l’annonceur préserve sa réputation à bon compte », reconnaît Éric Morain, constatant qu’en toute hypothèse, ces annonceurs ont en général l’embarras du choix pour trouver un autre support, plus neutre ou plus éthique. À cet égard, l’appel lancé par le Syndicat des éditeurs de la presse magazine à résister aux pressions des Sleeping Giants a fait long feu…

ACTIONS PRÉVENTIVES ET CURATIVES

Évidemment, pour éviter le dommage, les actions préventives sont les bienvenues. « Il est par exemple indispensable de se doter d’une charte de bonne utilisation des réseaux sociaux », explique Véronique Dahan. Mais les entreprises n’y pensent, en général, qu’après la survenance d’une crise. « Si une entreprise comme le Slip Français avait anticipé et mis en place la Charte Respect Zone en son sein, je suis certain que la polé- mique qu’ils ont vécu en début d’annee 2020 aurait été gérée différement », estime Philippe Coen, qui, depuis trente ans, est convaincu du nécessaire dialogue entre le droit des affaires et les droits humains. Depuis 2018, l’ONG intègre un Cercle des juristes rassemblant des avocats, des magistrats et des direc- teurs juridiques mobilisés pour le respect des droits humains dans l’espace numérique. L’association propose notamment, dans une démarche préventive, une charte, un guide de bonnes pratiques et délivre un label, qui, outre la garantie par l’entre- prise d’un comportement respectueux de la dignité des per- sonnes, est un signal d’alarme qui peut conduire les membres de l’association à introduire une action en référé contre une organisation qui a adhéré au label, mais dont un membre ou un employé ne respecterait pas les règles. Depuis peu, il est proposé aux entreprises qui le souhaitent d’annexer aux contrats de travail qu’elles concluent avec leurs employés, la Charte de Respect Zone. L’ONG est aussi contactée par des entreprises qui lui demandent d’auditer ses process au moyen d’un relevé de performances, de donner un avis, ou de dispenser des for- mations ou de créer des tutoriels pour l’interne ou l’externe. Respect Zone travaille sur ces programmes de labellisation en partenariat avec les entreprises. L’ONG est par ailleurs parte- naire de plusieurs autorités, telles que le Défenseur des droits, la commission européenne ou la DILCRAH.
Anne Portmann

Merci à la Lettre du juriste d’affaire pour leur autorisation de reproduction et diffusion de l’article d’Anne Portmann, « Gérer la réputation de l’entreprise : faut-il répliquer aux attaques en ligne ? » publiée dans LJA Magasine, n°65, mars-avril 2020, accessible ici.

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